ANALYSE DE MARCHÉ

L’industrie de la lingerie aujourd’hui très challengée

POSITIONNEMENT

Chantelle Lingerie est un leader dans le secteur de la lingerie haut de gamme.  Loin du fast fashion, le groupe produit deux collections annuelles pour chacune de ses 6 marques.

De la création à la distribution, CL fait le choix stratégique de maîtriser l’ensemble de son cycle d’activités pour garantir des produits d’une qualité irréprochable et le meilleur service client.

CL compte 8 usines, ses propres entrepôts, son studio de création, et ses propres équipes d’ingénieurs informatiques, le but étant de faire les choses justes, bien, de manière éthique et responsable.

MARCHÉ

Grâce à son savoir-faire, la France est le numéro un de la lingerie haut de gamme et bénéficie d’une longueur d’avance en matière de qualité et de mode.

En 2019, les circuits de distribution du secteur de la lingerie sont :
– les chaînes de centre-ville avec 32% des parts de marché ;
– les grandes surfaces alimentaires avec 26% ;
– suivies par les chaînes de périphérie et les grands magasins à la baisse.

Le grand gagnant reste l’e-commerce avec la croissance la plus rapide et demeure ainsi un canal de plus en plus important : 13,9% des parts de marché des dépenses faites sur le marché de la lingerie en 2019.

CIBLES

Selon l’Institut français de la mode (IFM), au cœur de ventes du marché de la lingerie, ce sont les femmes de 45 ans et plus qui représentent 60 % des dépenses, avec un budget moyen d’achat de 64 euros.

Les jeunes femmes (15-24 ans) sont les plus dépensières. Elles dépensent en moyenne 192 euros par an en culottes et soutiens-gorge. Leurs fréquences d’achat sont élevées, cependant, elles achètent de la lingerie moins onéreuse et privilégient les produits à faible valeur ajoutée.

A l’inverse, les consommateurs les plus âgés privilégient les produits à forte valeur ajoutée mais ont des fréquences d’achat plus faibles.

Enfin, près de la moitié des achats se fait sur des produits soldés.

NOUVEAUX CHALLENGES

Une consommation de plus en plus responsable

De nombreuses marques s’engagent pour proposer une consommation plus consciente et responsable. Désormais, la sélection des fournisseurs de marques de lingerie privilégie les aspects sociétaux et environnementaux et les matières écologiques sont davantage valorisées.

Le lieu de production devient aussi un facteur important puisque de nombreuses marques ont rapatrié leurs ateliers de confection en Europe et choisissent une production de proximité. Face à une demande croissante de transparence, le «Made in» occupe une place prépondérante dans le choix d’un produit.

NOUVEAUX CHALLENGES

Une séduction pour soi

Aujourd’hui, les entreprises de lingerie font face à des évolutions fortes : c’est des changements profond au niveau de la présentation du corps de la femme, réfléchir à sa place, et se demander pourquoi elle achète de la lingerie.

On constate alors un message davantage hédoniste : on achète pour soi, pour se faire plaisir. La lingerie devient en cela un instrument de libération de la sensualité féminine.

La séduction qui était principalement pour l’homme devient le sujet de la femme et sa décision. Nous sommes passés d’une séduction pour l’autre à une séduction pour soi.

Le corps parfait n’existe plus​

Le secteur est en pleine mutation. On observe des changements au niveau des attitudes de consommation et de société avec un consommateur qui s’exprime sur les réseaux, des femmes qui s’expriment sur leurs envies et comment porter leurs lingeries, qui apportent une forme de décomplexion sur les attributs du corps et de l’image que l’on donne de soi. On parle de body positivisme.

En 2019, le monde de la lingerie a été marqué par l’arrêt du défilé Victoria’s Secret et le succès de celui d’Etam où l’on pouvait voir des silhouettes de toute morphologie. Mais aussi, le succès de marques de lingerie plus inclusives comme Savage de Rihanna.

NOUVEAUX CHALLENGES

Le confort, le premier critère d’achat pour sa lingerie

Depuis peu, les collections priment sur le confort : des formes plus modernes, des bralettes, des triangles, des soutien-gorges sans armatures, des brassières, des culottes hautes et invisibles.

La tendance est aujourd’hui à une lingerie moins corsetée, plus simple, qui se veut confortable tout en assurant un bon maintien de la poitrine.

Par ailleurs, l’innovation de Chantelle avec la gamme Soft Strech qui convient à toutes les tailles a reçu le prix du créateur de l’année 2019.