STRUCTURE ET STRATÉGIE

STRUCTURE

De la création à la distribution, CL fait le choix stratégique de maîtriser l’ensemble de son cycle d’activités pour garantir des produits d’une qualité irréprochable et le meilleur service client.

CL compte 8 usines, ses propres entrepôts, son studio de création, et ses propres équipes d’ingénieurs informatiques, le but étant de faire les choses justes, bien, de manière éthique et responsable.

Le groupe a un portefeuille de marques wholesale riche : Chantelle, Passionata, Chantal Thomass et Femilet. A ces marques présentes dans le wholesale s’ajoutent les différents concepts retail : Darjeeling et Orcanta en France, Livera en Hollande et le nouveau concept retail international CL, les magasins multimarques CL.

La supply chain Chantelle Lingerie s’est adapté pour satisfaire l’écoute des consommatrices et des clients détaillants et wholesalers.

OFFRE

Aujourd’hui, l’offre de la lingerie haut de gamme est dynamique grâce à trois facteurs : 

La créativité : La lingerie de luxe et notamment la corseterie innovent le plus et tirent le marché de la lingerie à la hausse. 

Une communication offensive : les marques profitent des événements de l’année, comme la Saint-Valentin ou le Black Friday, pour proposer des produits différents et des offres promotionnelles exclusives.

L’anticipation par les marques des attentes des consommateurs. Les nouveaux produits qui sont souvent en adéquation avec le besoin du consommateur.

Cependant, l’offre demeure floue :
L’abondance des marques et le rythme des nouveautés notamment dans la fast-fashion perturbe le consommateur qui a parfois du mal à identifier les marques.

LES FACTEURS CLÈS DU SUCCÈS

Dans le secteur de la lingerie haut de gamme et luxe, les marques doivent nécessairement maîtriser :

  • La créativité 
  • La qualité des matières premières et de la production (des équipes hautement qualifiées et spécialisées);
  • La communication et l’image véhiculées par la marque ;
  • La maîtrise de la technologie et de l’innovation ;
  • La maîtrise de la distribution et dans le meilleur des cas la maîtrise d’une distribution exclusive ;
  • La maîtrise de la logistique ;
  • La maîtrise des coûts tout en gardant un label « made in France » ;
  • La maîtrise du développement vers l’international.

SWOT | LES FORCES

Un nouveau positionnement CL​

En 2018, le Groupe a repensé l’ensemble de son portefeuille de marques en une marque ombrelle à la fois forte et novatrice qui émerge à travers la signature « designed by CL ». Le groupe a entamé l’ouverture de son nouveau concept de magasins multimarques baptisé “CL” en France et à l’international.

L'inclusivité, une question de taille... de bonnet

Chantelle lingerie est une marque qui a historiquement choisi d’intégrer les grands bonnets dans sa production et en a fait une spécialité. On retrouve sur les différents sites CL de nombreux modèles qui taillent jusqu’au bonnet D voir G.

Alors que les thèmes de l’inclusivité et d’une représentation des femmes dans toute leur diversité animent le secteur de la lingerie. CL se positionne donc comme une marque historique qui répond à l’offre d’aujourd’hui.

Soft stretch : le plus gros succès historique du groupe

Soft stretch est une gamme à taille unique adaptée à toutes les morphologies, extrêmement confortable avec un style épuré.

La ligne Soft Stretch à taille unique permet au fabricant de commander de gros volumes à son sous-traitant pour alimenter tous ses marchés. En France, le groupe en a vendu 3,8 millions d’exemplaires en 2018.

SWOT | LES FAIBLESSES

La lingerie et la vente en ligne

Lorsqu’on achète de la lingerie, on a besoin de voir, de toucher et d’essayer. C’est pourquoi malgré la démocratisation des achats en ligne, la consommatrice aura tendance à se servir des sites de ventes de lingerie pour d’abord se renseigner, visualiser les pages catalogues, les collections, les modèles, puis dans un second temps, se rendre en boutique pour toucher le produit, l’essayer et enfin l’acheter. C’est ce que l’on appelle la tendance « Research Online, Purchase Offline ». 

De plus, les produits de lingerie ont généralement un taux d’achat relativement faible. Ce ne sont pas des produits qu’on le rachète régulièrement et les fréquences sont souvent espacés dans le temps.
L’e-commerce doit donc redoubler d’efforts pour mettre en place des actions stratégiques et efficaces, comme des offres promotionnelles exclusives et attrayantes, pour accroître son activité.

SWOT | LES OPPORTUNITES

La lingerie se met au vert

Les consommateurs sont de plus en plus attentifs à la composition des matières qu’elles portent. En parrallèle, se développe une offre de plus en plus large de tissus respectueux de l’environnement de la part des fournisseurs.

Les consommateurs veulent consommer des produits de meilleure qualité, avec des circuits plus courts, et plus coûteux, qui font grimper le marché en part de valeur. C’est un nouveau relai pour la lingerie qui n’est pas à négliger.

Par ailleurs, CL a compris que c’est un enjeu important et que les consommateurs attendent cela. C’est pourquoi le groupe travaille avec des matières éco-responsables et certifiées.

SWOT | LES MENACES

Un bilan économique en baisse dans le secteur de la lingerie

L’Institut Français de la Mode a constaté dans son bilan économique du marché français de la lingerie en 2018, la réduction des dépenses de la clientèle française qui est devenue plus pragmatique dans ses achats de lingerie.

Il y’a aussi peu d’évolution sur le marché de la lingerie en 2019. Selon Kantar, sur les 10 premiers mois de l’année 2019, le marché de la lingerie femmes représente 2 milliards  d’euros uniquement, c’est-à-dire une modeste croissance de +0,1% comparé à 2018.